一、研究背景与研究目标
1、研究背景
跨国企业以其雄厚的资本力量和先进的经营管理模式，在世界各国的投资正日益成为当今世界经济中最活跃、最引人注意的现象。自从改革开放以来，我国各行各业都引入了大量的外资企业直接或间接的投资。其中就我国的医药领域来说，整个行业处于急需建设阶段，发展速度快、市场空间大的市场特征，也吸引了不少跨国医药企业的投资。跨国制药企业通过合资、独资、合作、并购等多种方式进驻我国大陆市场。30多年来，外资医药企业在国内医药市场上深耕细作，不断渗透，快速发展，已经成为医药行业中不可或缺的参与者。
但随着2009年国家新的医药卫生体制改革政策文件的陆续颁布并实施(统称“新医改”),以及到如今国家卫计委对于医改的新规划，医药企业的市场营销都在不断地受到挑战，怎么样调整企业的营销模式去顺应新的医改趋势，进而维持企业的可持续性发展是目前每个制药企业都需要面临的问题。在国家有关部门对于医药市场管理政策的不断调整下，整个医药行业也在不断向着成熟的，透明的，向上的方向在发展。鉴于此种医药行业发展趋势，学术化、质优化、科研化、特色化将成为制药企业的发展方向。面对如此巨大的压力，反思盈利终端药品的原有营销策略,找到更适合新形势要求的营销策略,已成为医药企业未来生存与发展的关键。
2、研究目标
本论文从营销管理的理论出发,对国内外制药企业的处方药营销策略进行了详细的描述并加以分析,提出了在不断变化的医改背景下跨国制药企业处方药营销面临的机遇与挑战,全面地概述了跨国制药企业的处方药营销策略的现状,指出了目前跨国制药企业处方药营销中存在的问题,并找到了解决的办法。最后通过对阿斯利康公司的独家生产的耐信消化产品的剖析,对其市场地位、产品背景、营销策略作了较透彻的说明。从医生、患者、企业内部三方面,指出耐信产品在新医改下的营销新探索。
二、文献综述
在不断变化的医改政策背景下，关于制药企业营销模式的分析文献还是非常多的，下面从商品的营销理论，药品的营销流通环节， 国家基本制度对药品营销的影响，互联网和营销的关系等几个方面的文献出发，结合本论文课题进行研究。
- 商品的营销理论研究
此类文献主要着力于商品市场营销理论的诠释，药品作为典型的有形商品，在市场推广过程中，企业需要密切的把握四项基本要素，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这些营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。以及“4C”理论和“4R”理论以终端用户对产品的消费体验为导向规划的营销策略。相关文献包括菲利普·科特勒《市场营销》和《营销管理》、杰罗姆·麦卡锡的《基础营销》、罗伯特·劳特朋的《整合营销传播》
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