一、研究背景与研究目标
背景：随着医疗体制的改革，GSK等医药企业贿赂事件曝光，医患关系的日益紧张，医药代表行业举步维艰。
研究目标：在目前复杂的医药环境背景下，了解医生的心理状态；探讨医药代表如何从心理学方面做好客户关系，获得职业上的成功。
二、文献综述
（一）医药环境
为更好地了解医生的心理状况，我们首先从整个医疗体制的大环境来入手，国务院总理李克强在在十二届全国人大二次会议上作政府工作报告时说，2014年要推动医改向纵深发展。扩大城市公立医院综合改革试点。破除以药补医，理顺医药价格，创新社会资本办医机制。巩固完善基本药物制度和基层医疗卫生机构运行新机制。健全分级诊疗体系，加强全科医生培养，推进医师多点执业，让群众能够就近享受优质医疗服务。国务院办公厅也提出，切实落实政府卫生投入增长幅度高于经常性财政支出增长幅度，政府卫生投入占经常性财政支出的比重逐步提高的要求[1]，那如果取消药品加成会对公立医院产生什么影响呢，在《取消药品加成对公立医院运行模式的影响》[2]一文中，提到医院收入主要包括三个方面：政府财政补助、医疗收入和药品收入。一旦削减药品价格加成，只有靠提高诊疗收入或者政府补贴，才能维持医院的正常运转，而药品收入占医疗机构业务收入比例在50％上下浮动。由此可见，取消药品加成的道路，举步维艰，而从商业角度来讲，医药代表是与医院、医生合作的基层人员，为医院创收，协助医生更好的用药。可面对频频出现的医患纠纷，从不久前贵州女护士掌掴重症手术后患儿，到陕西富平妇幼保健院医生涉嫌卖婴案[3]，到南京口腔医院护士被打事件，不仅使医生和病人之间的气氛紧张起来，而且使医生和医药代表之间的气息也变的微妙起来，尤其是GSK事件发生后，部分医生心理受到一定影响，在《GSK事件对医生的影响》[4]一文中写到，部分医生因担心被怀疑而不敢处方该公司的药物，并且刻意回避有关医药销售人员，以防给自己带来不必要的麻烦，这就给医药代表的工作带来了极大的困难，进而从医生的心理特征来做客户显得尤为重要。
（二）医生的心理及性格划分
医生，是一个崇高的职业，救死扶伤，实行人道主义。每行每业都有各自的压力，医生也不例外，在《当代医生心理健康状况探讨》[5]一文中，其研究的结果表明，在强迫、焦虑、恐怖、偏执、精神病性等多个指标上分别与常模比较，差异具有统计学意义。女医生与男医生比较，在强迫、恐怖和偏执等指标上，女医生得分要高于男医生。在《109名临床医生心理需求调查》[6]中显示，临床医生感到责任重大，感到这项职业辛苦、待遇低、奖金少、不被社会领导重视；在家庭生活困扰的主要内容包括：家务负担重；住房紧张；子女入学、就业问题等。医生也是凡人，也有七情六欲，在了解其工作的环境，所处的心理状态后，对医生进行性格的划分，有助于更好的认识医生，做个性化服务。在此，笔者根据九型人格进行划分，每型人格对不同级别的医生进行阐述[7]，九型人格，即第一型：完美主义者，这一型性格的人注重原则性和道德规范，追求不断进步和完美。第二型：给予者，这一型性格的人渴望通过不断帮助别人而营造出良好的关系，很在意别人的需要。第三型：实干者，这一型性格的人追求不断表现而达到名利双收，重视成功，目标感强烈。第四型：浪漫者，这一型性格的人追求不断创新，追求独特和浪漫，容易情绪化和我行我素。第五型：思考型：这一性格的人追求不断学习达到学识渊博，喜欢思考分析，不善于表达自己的内心感受。第六型：忠诚型：这一性格的人追求永远跟随，做事小心谨慎，不轻易相信别人，多疑。第七型：享乐主义者：这一性格的人追求不断快乐而达到幸福，他们的座右铭是最重要是开心。第八型：领袖型：这一性格的人追求不断掌控而达到满足，绝对自信，不靠他人，追逐权力，要决策权，喜欢干大事，是典型的实干家，不怕困难和挑战。第九型：调停者：这一性格的人追求持久和谐而达到天下太平，这一型的人字典里几乎没有不字，显得优柔寡断，难以取舍[8]。
（三）医药代表的本位回归
笔者认为，医药代表应是代表科研人员向医生推广药品，根据临床医生的信息反馈，把药品临床应用情况及时反馈给科研人员或公司。医药代表本是一个崇高的职业，如果说医生是斩杀病魔的战士，药品是战士的武器，那医药代表则是升级武器的工程师。在《医药代表走向何方》[9]文章中提到，目前我国政府缺乏对药品详细信息的权威发布机制和平台，导致药品信息的不对称性，使得医生想深入了解药品的专业知识，一个重要途径就是通过医药代表的学术宣传和推广。医药代表的职业化和药品推广的规范化，是行业发展的必由之路。
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