拟研究或解决的问题
肿瘤是组织细胞在致癌因素和促癌因素的刺激作用下，发生基因突变导致过度增生或异常分化而形成的机体新生物，其表现出其生长自主性、局部浸润性和远处转移性，对人类健康造成巨大威胁。恒瑞医药作为国内靠前的肿瘤药研发销售基地，其营销模式具有分析价值，故我结合在恒瑞医药销售实习的经验，提笔这份研究。
本课题将从以下几个方面展开研究：
1．国内肿瘤药品的分类及市场占有状况：国内常用的抗肿瘤药大致分为烷化剂铂类 ，抗代谢类 ，植物碱类，抗肿瘤抗生素及杂类。根据其生理药理作用，其各自在市场上占有不同的份额。肿瘤药高端市场大部分被辉瑞、阿斯利康等外企占据。以恒瑞为代表的国内企业正积极的竞标与开拓市场，以增大其市场占有率。这主要要采用文献资料的分析来确定药品的市场占有率。
2．恒瑞医药的肿瘤药品优劣。恒瑞有拓扑异构酶I抑制剂伊立替康(艾力)，抗微管系统药物多西他赛（艾素），替吉奥（艾奕）等代表药品。但其药品大多为仿制药物，其药效、生理反应、价位与国外及国内同类药品还是有差别的。其优势在于相对低廉的价格与不输于国际一线产品的药效，但在高端市场却还没有被医生与患者完全认可。其中，艾素作为恒瑞老牌药物已经完全打开市场，但已经通过FDA认证的伊立替康却因为迟发型腹泻等问题造成营销的阻碍。这就需要分析恒瑞药品的优劣以便确定营销方案。
3.不同公司采用不同营销模式。现今医药营销的模式多种多样。包括直营制，销售人员只推广本产品药物、代理制，企业将产品卖给代理商，代理商以企业名义销售、加盟者等方式。随着2015年GMP改革的势在必行，医药企业的营销方式势必变化。恒瑞公司的营销模式在经过了营销驱动与营销和研发双轮驱动过程后，逐渐走向注重学术营销的复合式营销方式。恒瑞正积极进行自身的产品研发，开展学术会议、科室会等。同时，为扩大市场覆盖面，恒瑞正积极开设办事处部门，以大城市为节点，将自身产品推向中国中西部地区。
4.数据收集的困难。因为要对医生、患者、医院高层、药代、销售公司等多个团体进行调查才能更好的分析恒瑞医药的市场营销模式，其工作量巨大，所以采用文献资料收集以及现场问卷调查等多种方式进行数据的搜集工作。
5.数据分析的方向选择。为对大量资料进行分析并得出结论。故对分析方向做出了选择，主要研究恒瑞几种品牌药物（伊立替康、奥沙利铂、替吉奥等）的销售实绩，营销模式及与其代表性竞争产品的比较。因为数据数量巨大，故需要仔细思考，结合专业文献资料才能得到正确结论。
6.肿瘤药的特殊营销。肿瘤药与其他药品不同，其并非是采用一种药品，而是采用方案的方式进行治疗。故公司直接营销的是治疗方案。在比较恒瑞与竞争公司的产品时，我们对治疗方案进行比较。如V308研究：FOLFIRI 方案vs FOLFOX6方案 治疗转移性结直肠癌。虽然所用药品相同，但通过给药顺序的变更可以得出先FOLFIRI后FOLFOX6组的二线化疗后无进展生存时间延长和有效率提高的结论。
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