毕业论文开题报告
- 文献综述
在当前网络环境下，互动广告已经成为最受欢迎的广告模式。传受合一、P2P互动、用户产生内容、用户具有成群结党的力量等属于Web2.0时代的媒介特性，让网络广告有了不同于以往传统媒介广告的崭新形态以及同样崭新的功能、特点、模式、效果等。而淘宝直播这种形态的互动广告更是成为发展最迅猛的行业。在互动广告衍生出的多种形式中，淘宝直播是目前最流行的电商 直播营销平台之一，备受消费者关注和喜爱，也是众多商家的必争之地。它具有传统电视销售和传统电商无法比拟的优势。但在实际发展仍然有许多亟待解决的问题。
国内目前将研究的重点放在了广告的制作以及发展策略，以及新型广告的形态和其他媒体的融合互动。而淘宝直播这个主题作为新兴的领域，目前的研究材料尚未全面，主要围绕着电商发展以及著名KOL的领袖作用作为研究方向。国外的研究主要围绕着户外互动广告、网络互动广告、选举广告等主题为主要研究内容，对于信息接受模型和广告受众的关系进行较多的探讨，试图通过研究消费者的信息接收方式以及购买心理从而促进营销。
移动互联网由于方便携带、服务的个性化、能为用户提供基于位置的服务等天然优势，使得移动媒体互动广告这种新型的广告形式正受到越来越多广告主的青睐。手机作为普及率最高的移动互联网终端，成为移动互联网互动广告发展和传播的主要方式，手机互动广告也因此成为移动互联网互动广告最主要的分支。一方面，手机互动广告的发展势不可当，实现形式也越来越多样化；另一方面，多数人对互动广告的认知有偏差，认为互动广告就是让用户上传照片、转发微博，而这样的互动广告显然无法营造品牌的独特体验空间。因此，如何将优质互动广告创意融入移动客户端，提升用户体验，如何通过整合营销传播使广告效果最大化，是未来互动广告发展中面临的重要课题。
因此有学者指出，在手机互动广告传播流程上，为了使互动继续、深化和发展，不仅要开发内容，还要邀请、鼓励受众发挥创造力，协同打造广告内容，并通过自身平台与关系网络将广告传播开去。通过这样的方式，互动广告会在参与者脑中打造一个新的形象，有利于加快互动广告的传播速度并提升广告效果。
魏超在《网络广告新形态》一文中提到搜索引擎广告并非是网络广告的终极形态，因为搜索引擎是Web1.0的概念，不是Web2.0的概念，广告受众点击出来的广告不管是放在搜索结果的前面（百度），还是放在搜索页面的右边（谷歌），在形态上也都还是展示性的。前文提到的豆瓣书评广告是社区类网站的广告形态，用户产生内容和用户成群结党是Web2.0的基本特征，因此网络广告还应该另有能充分体现其互动特征的基本形态。结合Web2.0与Web1.0的受众特征，引出了网络广告新形态的表现形式。
但鸣啸和巫卓雯在《淘宝直播营销应用与策略研究》中指出随着在线直播的蓬勃发展和直播用户的极速增长，直播平台迅速成为人们获取信息、表述观点、休闲娱乐、推销商品、产生影响力的理想平台。数据显示，2017 年中国在线直播用户规模达到3. 92 亿，较2016 年增长26. 5%，至2019年预计用户规模达到4. 95 亿。在线直播聚集了大量的流量，因此也成为商家用于营销的有利工具。以为中小型企业提供电子商务服务为主的电子交易市场也提供直播平台服务促进企业的营销。淘宝直播已俨然成为网络营销的下一个风口。而文章中着重于分析淘宝电商的营销模式特点以及建议，对于消费者在电商营销中起到的作用提及较少，因此有可拓展的空间。
互动性在新媒体表现当中能够是的广告传播成为一种特殊的新形势和新媒介。在针对双向进行交流和沟通这一表现内容之上，使之更有效的在广告传播当中得到有效的结合，促使整个信息能够在众多消费者后期的表现当中得到演变。人们也可以在这种新鲜感以及后期的好奇心促使之下形成一种主动性，主动的对信息进行接收与寻找，这样一种即新鲜而且有极具趣味性的全过程都能够带给受众特殊而且极为深刻的印象，是的这样一种内容融入到自己的内心当中，是的广告互动化能够更加引人注意，都会在其所表现的互动性基础之上去对产品和品牌信息予以感受。
《“遣词造句”如何影响消费者行为？——营销沟通中的语言心理效应研究综述》一文中也大致总结了为了吸引消费者的购买欲望，从话术、语音语调、常用词语方面都有相应的技巧。而根据研究，消费者往往会倾向于与自己消费观念一致的销售概念。在实际的销售过程中，双关、隐喻、押韵、反问等都会激活消费者的积极反应。通过研究这些词语词汇，我们更能归纳总结出淘宝直播主播的成功之处或许有迹可循。
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