浅论央视“亲民”路线下的创新发展文献综述

研究背景和意义

21世纪是新媒体的时代，以智能手机为代表的新媒体给人们的生活、工作和学习方式带来了根本性的变革，也彻底改变了人们获取信息的习惯和方式。在新闻信息的获取上，新媒体打破了传统主流媒体单向、被动的反馈系统，多元化的信息获取渠道和方式对传统主流媒体造成了前所未有的冲击。新媒体的发展壮大，使传统主流媒体在新闻内容上的传播优势正在慢慢流失。

面对媒介生态的解构与重构，央视始终走在时代的前列，以求变求新的态度应对挑战。提及央视的经典新闻资讯类节目《新闻联播》，大部分声音都集中为严肃、严谨、权威、高端等一系列听起来似乎远离大众生活圈子的词语。但自十八大以来，央视紧跟习近平总书记的指示，突破原有严肃的刻板印象，以全新的面貌出现的大众视野。央视大量使用活泼的互联网语言，因为“金句不断”频上微博热搜，网友纷纷点赞。

根据这一现象，笔者认为此次央视的创新发展是一次有重大意义的成功尝试，具有极强的参考价值。目前已有许多学者针对这一现象进行研究，但整体突破性不大，创新性研究偏少，且无完整的、成体系的研究，本文从央视传播的整体性出发，研究央视时下传播发展最新态势，具有理论意义和现实意义。

文献综述

“主流媒体”一词实际上是“舶来品”，指依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式，以社会主流人群为自己的阅读对象。当“主流媒体”与我国文化交融时，便多了一些政治性和权威性，指具备一定的规模，具有相当的影响力，并代表发展方向的主要媒体。目前我国国内，“主流媒体”一词还未形成一个被学界普遍接受的定义，本文笔者主要参考复旦大学教授周胜林的解释定义：“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。”基于此定义，央视属于主流媒体中的典例。

央视，全称中国中央电视台，是中华人民共和国的国家电视台，也是当下国内最权威的主流媒体，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能。2019年下半年以来，央视《新闻联播》一改往昔严肃的面貌，以其“金句不断”的特点频上微博热搜，如：央视批美国怨妇心态、荒唐的令人喷饭等，热度居高不下，针对这一现象，国内许多学者开展了相关研究。

当下国内对于央视形象转变的研究主要在以下几个方面：新闻语态的变革、短视频的兴起、媒介融合和品牌效应。

孙玉胜在其出版的《十年——从改变 电视新闻的语态开始》里详细讲述了他经历的中国第二轮的电视新闻改革之路，也就是从 1993 年《东方时空》的正式开播到 2003 年央视新闻频道的开播。《东方时空》不仅使中国人民养成早晨看电视的习惯，也把电视新闻的语态进行了“降维”，进行了从原来传者本位的官方叙述语态到传受双方对等的平民交流语态。与之相对应的便是以央视《新闻联播》为代表的的传者本位的官方语态，虽然这种形式以其特有的权威性和严肃感增强了受众的可信度，但在融媒体时代，将容易流失个性鲜明的青年受众。作为主流媒体的代表 ，《新闻联播》自2019年下半年来，在新闻语态的变革上进行了一系列的探索，王琼瑶在《《主播说联播》：主流媒体新闻语态的新变革》指出了《新闻联播》特别评论板块《主播说联播》的三点有关语态的革新：一、文本语态的革新，整体文稿呈现通俗化、口语化和年轻化的特点；二、播音语态的革新，主播们在往日严肃的播音腔里融入了个人的气质和性格；三、声效语态的革新，强调背景音乐对新闻的渲染作用。

随着智能手机的普及，人们已经习惯碎片化接受信息，短视频以其竖屏、多重感官传输等特性从竞争激烈的产品形态中杀出重围。根据《腾讯数字生活报告2019》，真正在增量市场的需求端上展现“上行”趋势的App类产品非常少，仅有“新闻类”和“视频类”有轻微的增速上行。更加轻盈且有趣的短视频的兴起，给这两个品类注入了活力。根据清华大学联合今日头条发布的《2019新媒体发展趋势报告》，截止到2018年12月，各热门短视频应用的用户总体规模达到6.48亿。在这一背景上，《主播说联播》节目通过短视频这一载体，迅速引爆网络舆论。徐舟和柳成荫的《独“竖”一帜——网络视听竖屏传播浅谈》中指出，竖屏以其更低廉的阅听成本、更适当的信息体量和更丰富的社交功能得到了大众的青睐，在竖屏视频的采制过程中，要把握黄金时间，调整好整体构图，分割视觉区域，以达到最好的视听效果。

传统媒体和新兴媒体融合发展，已经成为不可阻挡的时代潮流。十八大以来，习近平总书记强调，“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”、“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”，在今年初中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。在习近平总书记的方针指引下，央视开展了一系列媒介融合措施。秦天碧在《全媒体时代《新闻联播》转型发展探究——以《主播说联播》为例》中指出央视《新闻联播》的媒介融合时间主要由内容融合和渠道融合组成。在内容上打造优质融媒体产品，如《主播说联播》；在渠道上实现大小屏联动，构建全媒体传播体系。

国内许多学者注意到了IP的影响力。央视2019年下半年巨大的网络影响力的实现是建立在总台新闻新媒体中心在新媒体平台放大《新闻联播》IP的基础上的。陈剑祥、王石川、王兴栋在《《新闻联播》：媒体融合背景下的突围样本》中指出，央视已经突破了原先的栏目求变而转向品牌的突破了。《新闻联播》在守正中创新，在创新中守正，并在新媒体放大联播IP，比如《主播说联播》依托于《新闻联播》强大的品牌资源和主播在公众中的高知名度，并结合网络热点事件，讲新闻、评时事，受到网友广泛好评。虽然仍是主流媒体观点，但以主播个人身份来表达，使得传播更具“人格化”特征。用户则一改以往仅被动接受的状况，可以自发通过点赞、转发、评论等方式参与互动。每期视频长度在一分钟左右，以竖版视频制作，配以字幕和背景音乐，符合网络传播特点。在成功推出《主播说联播》的基础上，“新闻联播”以独立账号入驻各大社交媒体平台，开始作为网络实体持续释放其IP价值。而在此之前，《新闻联播》仅作为栏目包含在“央视新闻”账号内，IP空间有限。8月16日，“新闻联播”微信公众号上线，8月24日，《新闻联播》官方抖音号和官方快手号同步上线。至此，《新闻联播》已经入驻国内现有的主要社交媒体平台，未来还将考虑入驻B站（Bilibili）等平台，进一步放大联播IP。

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